Gastbeitrag: Versicherer und Social Networks

Jörg Burkhardt von der Uni Erlangen-Nürnberg stellt seine Forschungsarbeit über den Einsatz von Social Media bei Versicherungen vor.

Versicherung Social MediaDer steigende Einfluss von Social Media und Social Networks in der internen und externen Kommunikation stellt Versicherungsunternehmen vor neue Herausforderungen. Die Kommunikationsmöglichkeiten mit bestehenden und potenziellen Kunden werden durch soziale Netzwerke maßgeblich erweitert. Unternehmen versprechen sich vom Einsatz sozialer Netzwerke eine omnipräsente Wahrnehmung bei den Kunden, durch den sowohl der Neuabschluss als auch Cross- und Up-Selling gefördert werden.

Das größte soziale Netzwerk Facebook gewinnt in diesem Zusammenhang verstärkt an Bedeutung. Neben Vorteilen birgt die Kundenkommunikation im Web 2.0 jedoch auch Risiken, die dazu führen, dass einige Versicherungsunternehmen Social Networks nur sporadisch einsetzen.

Promotion zum Einsatz von Social Networks im Kampagnenmanagement von Versicherern

Als Geschäftsführer von Forum V und wissenschaftlicher Mitarbeiter an den Lehrstühlen für BWL, insbesondere Versicherungsmarketing sowie Versicherungswirtschaft und Risikomanagement an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, habe ich mich, vor allem aufgrund der Aktualität des Themas und der aus meiner Sicht hoch interessanten Verknüpfung mit der Versicherungsbranche, entschlossen, in meiner Promotion das Thema „Social Networks im Kampagnenmanagement von Versicherungsunternehmen“ zu bearbeiten.

Jörg Burkhardt über Social Networks

Jörg Burkhardt über Social Networks (privat)

Social Networks wie Facebook, Twitter & Co. können im Kampagnenmanagement eingesetzt werden, um Kunden zu gewinnen, die Kundenbetreuung zu verbessern und die langfristige Kundenbindung zu fördern. Eine erfolgreiche Präsenz in Social Networks setzt jedoch auch eine entsprechende Strategie voraus, die unternehmensweit kommuniziert und unterstützt werden muss.

Kundengewinnung durch Social Networks

Im Rahmen meines Promotionsprojektes wurden bereits mehrere quantitative und eine qualitative Forschungsstudie zu den Themen Kundenansprache und Kundengewinnung in Social Networks durchgeführt. Im Bereich der Kundengewinnung hat sich in einer experimentellen Untersuchung beispielsweise gezeigt, dass sich zur Herstellung eines Erstkontaktes und zur Gewinnung von Fans bzw. Followern Gewinnspiele sehr gut eignen.

Besonders Leistungsgewinnspiele, bei denen Teilnehmer aktiv mitgestalten können, sprechen die Nutzer von Social Networks zielgerichtet an. Die Nutzer können sich so spielerisch mit dem Unternehmen und dessen Produkten auseinandersetzen.

Weiterhin konnte bei den Untersuchungen ermittelt werden, dass die Teilnahmebereitschaft an einem Gewinnspiel durch die Preisgestaltung beeinflusst wird. Monetäre Preise erhöhen, im Vergleich zu nicht-monetären Preisen, die Teilnahmebereitschaft an einem Gewinnspiel. Weiterhin hinterlassen die Datenschutz-Skandale der letzten Jahre auch ihre Spuren bei der Gestaltung von Gewinnspielen. Die Nutzer sind sensibilisiert und nehmen nicht bzw. weniger häufig an Gewinnspielen teil, wenn sie persönliche Daten (z.B. Adresse, Handynummer, etc.) preisgeben müssen.

Aufbau der Promotion Social Networks bei Versicherungsunternehmen

Aufbau der qualitativen Studie der Promotion zum Einsatz von Social Networks im Kampagnenmanagement von Versicherern. (privat)

Über die Zukunft von Facebook

Social Networks werden aus meiner Sicht auch in den nächsten Jahren ein zentrales Thema in der Marketingkommunikation von Unternehmen darstellen. Ob das bislang größte Social Network Facebook tatsächlich weiter an Bedeutung gewinnt, lässt sich nur schwer abschätzen.

Die renommierte Princeton University hat in diesem Zusammenhang eine vielfach kritisch diskutierte Studie veröffentlicht, in der ein 80-prozentiger Nutzerverlust von Facebook bis zum Jahr 2017 prognostiziert wird. Fakt ist aber, dass es bereits zahlreiche Anwärter auf die Nachfolge von Facebook als „Werbe- und Kontaktmedium“ gibt, falls ein solcher Fall eintreten sollte.

Die Zukunft der Social Networks allgemein

Bestehende Microblogging-Netzwerke wie Twitter oder der Messaging-Dienst WhatsApp – mittlerweile ein Tochterunternehmen von Facebook – die allesamt Investitions- und Entwicklungspotenzial besitzen, könnten die Werbe- und Kommunikationslandschaft aus Unternehmenssicht in den kommenden Jahren weitreichend und dynamisch verändern.

Die größte Herausforderung für die Versicherungsbranche besteht meiner Meinung nach darin, sich in den Bereichen Marketing und Kommunikation dynamisch und flexibel aufzustellen, damit eine schnelle und unbürokratische Anpassung von Prozessen, die im Zuge der sich stetig wandelnden Kundenanforderungen notwendig werden können, möglich sind.

Ich befinde mich aktuell in den Endzügen der Arbeit und habe kürzlich noch eine qualitative Studie zum Thema „Erfolgsfaktoren des Kampagnenmanagements in Social Networks“ durchgeführt. Als nächste Schritte sind somit die Auswertung der Studie und das Verfassen der Dissertation geplant.

Das Forum V
Das Forum V richtet unter anderem themenspezifische Veranstaltungen und Seminare aus, die dem Austausch aktueller Fragen aus der Versicherungswissenschaft und -praxis sowie der Vermittlung neuester wissenschaftlicher Erkenntnisse dienen sollen.

Die ERGO Direkt Versicherungen haben sich als Stiftungsmitglied des Lehrstuhls für Betriebswirtschafslehre, insbesondere Versicherungsmarketing, der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg sowie als Gründungsmitglied von Forum V, dem Nordbayerischen Institut für Versicherungswissenschaft und -wirtschaft, stark im wissenschaftlichen Bereich engagiert.

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