Wie verändert die Digitalisierung unser Weiterempfehlungsverhalten?

weiterempfehlung

Gerade wenn es um das Thema Absicherung geht, vertrauen viele Menschen den Erfahrungen und Meinungen ihres  persönlichen Umfelds. Die Zufriedenheit der Kunden ist oftmals ausschlaggebend für eine Weiterempfehlung von Produkten an Familienmitglieder, Freunde oder Bekannte. Im Bereich der „Freundschaftswerbung“ ist ERGO Direkt bereits seit einigen Jahren aktiv und im Zuge der Digitalisierung hat es sich der Versicherer zur Aufgabe gemacht, diesen Service stetig weiterzuentwickeln und attraktiver zu gestalten.

Warum Weiterempfehlungen für Unternehmen so wichtig sind

Weiterempfehlungsprogramme haben sich bereits in anderen Branchen wie dem Versandhandel oder der Telekommunikation als kosteneffiziente und effektive Alternative zu klassischen Werbemaßnahmen (TV, Internet) bewährt. Vor allem bei komplexen Themen wie Finanzdienstleistungsprodukten, deren Qualität häufig erst nach dem Vertragsabschluss beurteilt werden kann, ist eine Weiterempfehlung auf Vertrauensbasis ein essentieller Faktor. Darüber hinaus haben wissenschaftliche Studien gezeigt, dass Kunden, die über ein Weiterempfehlungs-programm akquiriert werden, im Durchschnitt für das Unternehmen mehr Wert generieren, diesem gegenüber loyaler sind, sowie kurz- und langfristig ein geringeres Kündigungsrisiko aufweisen.

Forschungsprojekt mit der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg

Zusammen mit der von Prof. Dr. Pescher geführten Juniorprofessur für Digitales Marketing an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg hat die Abteilung „Grundsatzfragen & Entwicklungsfelder“ bei ERGO Direkt ein Forschungsprojekt ins Leben gerufen. Ziel war es dabei, mit Hilfe einer quantitativen Online-Befragung neue Erkenntnisse innerhalb der jungen Zielgruppe im Alter von 18 bis 29 Jahren zu erhalten. Im Rahmen meiner empirischen Bachelorarbeit habe ich hierfür eine repräsentative Umfrage mit über 1.100 Teilnehmern durchgeführt. Dabei unterstützt haben mich Andreas Musiol, Doktorand am Lehrstuhl für BWL, insbesondere Versicherungsmarketing (Inhaberin Frau Prof. Dr. Steul-Fischer) der FAU und ehemaliger Mitarbeiter von ERGO Direkt, sowie Kerstin Raftis, Referentin für Grundsatzfragen & Entwicklungsfelder bei ERGO Direkt.

Wie beeinflusst die Digitalisierung das Weiterempfehlungsverhalten der jungen und älteren Generation?

Um eine Vergleichbarkeit der Ergebnisse zu generieren, hat ERGO Direkt eine weitere Befragung mit einer Auswahl von ca. 1.000 Kunden zwischen 40 und 80 Jahren durchgeführt. Die Auswertung beider Umfragen verdeutlichte aufgrund der großen Stichprobe, dass sich das Weiterempfehlungsverhalten der jungen und älteren Generation teilweise erheblich unterscheidet.

Während der überwiegende Teil der jungen Leute eine Weiterempfehlung über das Internet (z.B. Homepage, Facebook, WhatsApp) aussprechen würden, wird dieser Kanal von älteren Personen eher weniger bevorzugt. Interessanterweise wurde eine Weiterempfehlung in einem persönlichen Gespräch generationenübergreifend in circa 80 Prozent der Fälle genannt und hat damit die größte Bedeutung.

Das Erhalten einer Geldprämie für eine Weiterempfehlung wurde sowohl von der jungen als auch von der älteren Generation am meisten befürwortet. Gutscheine sind bei jungen Personen ebenfalls sehr beliebt, wohingegen diese von älteren Personen weniger häufig genannt wurden. Im Hinblick auf den Grund einer Weiterempfehlung scheint der Ruf des Unternehmens sowie die Qualität der Produkte eher eine untergeordnete Rolle zu spielen. Vielmehr wird eine Empfehlung aufgrund eines angemessenen Preis-/Leistungsverhältnisses, eines guten Kundenservices oder einer schnellen Leistungsabwicklung ausgesprochen.

Welche Gründe sprechen gegen eine Weiterempfehlung?

Insbesondere für die junge Generation ist das Vertrauen in den Versicherungsanbieter das entscheidende Kriterium bei einer Weiterempfehlung, da diese keine Empfehlung aussprechen würden, wenn sie noch nicht lange genug Kunden bei dem Unternehmen sind. Vielen Befragten ist darüber hinaus das Weiterempfehlungsprogramm entweder zu zeitaufwendig oder zu kompliziert. Vor allem innerhalb der jungen Generation kennt man die Absicherungsbedürfnisse seiner Familienmitglieder, Freunde oder Bekannten nicht gut genug, um ein Produkt oder ein Versicherungsunternehmen weiterzuempfehlen. Zudem sind Versicherungen bekanntermaßen keine Alltagsprodukte, mit denen man sich regelmäßig auseinandersetzt. Generationenübergreifend wirkt auch dieser Aspekt im Bezug auf eine Weiterempfehlung hemmend.

 

Zusammenfassend betrachtet, stellt ein Weiterempfehlungsprogramm eine Win-Win Situation für Unternehmen, Bestandskunden und den Neukunden dar. Der Werber erhält eine Prämie von bis zu 50 Euro, der Neukunde hat eine neue Versicherung und das Unternehmen ist um zwei treue Kunden reicher.

An dieser Stelle möchte ich mich noch einmal ganz herzlich für die Unterstützung durch und die tolle Zusammenarbeit mit ERGO Direkt bedanken.

 

 

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